文丨李振兴

2025年的剖析前锋衣饰行业在变革中前行，机遇与风险交汇呈现。国际巨头在计谋纠偏中寻找新增长点，原土品牌在更动间探索旅途，细分赛说念品牌凭借精确布局达成解围，行业在不停完成价值重塑。中华网邀请资深品牌计谋洽商行家、上海良栖品牌经管有限公司独创东说念主程伟雄，对2025年剖析衣饰品牌标记性事件进行点评，为行业发展提供镜鉴。

事件一：李宁扶助中国奥委会，赋能品牌价值跃升

2025年5月，李宁认真成为2025-2028年中国奥委会体育服安装合资伴。10月，米兰冬奥会倒计时100天之际，李宁联袂天猫举办“米兰明慧”主题行径，发布中国体育代表团领奖装备与“金标”生活系列，并开设“龙”店，与也曾色泽的李宁授奖服“龙”服造成呼应。

程伟雄点评：李宁再行扶助中国奥委会直至洛杉矶奥运会，关于李宁本东说念主而言具有异常风趣风趣——这届奥运会的中国剖析员必须穿上李宁的剖析服领奖。李宁的冬奥营销构建了“文化+科技+场景”的三维增长模子，品牌将赛事资源转变为双重价值：领奖装备通过传统文化与顶端科技的交融，夯实“专科竞技”默契；“金标”系列则借奥运热度渗入每每场景，冲破“赛事IP只劳动竞技”的行业惯性，既彰显民族品牌实力，又精确捕捉破钞升级需求。

事件二：安踏集团品牌矩阵分化增长

安踏全年零卖活水达成低双位数增长，总营收站稳700亿大盘；第四季度在暖冬、破钞疲软等多重压力下，仍录得高单元数活水增长。安踏主品牌全年达成低单元数正增长，FILA全年及Q4均达成中单元数正增长，迪桑特、可隆等品牌全年高增长，其中迪桑特活水突破百亿。

程伟雄点评：在2025年剖析衣饰行业“旺季不旺”的布景下，安踏的增长韧性源于“民众稳基、高端提效、细分破局”的品牌梯度布局：主品牌以专科科技守住基本盘，FILA以精确定位回击高端市集波动，迪桑非凡新兴品牌则通达第二增长弧线。但安踏主品牌Q4初次出现负增长，FILA增速有所放缓，响应出民众市集竞争加重与高端赛说念溢价智力不及的问题。尽管迪桑非凡品牌增速迅猛，但2025年上半年营收占比仅12%，短期难以弥补中枢品牌的增速缺口。

事件三：张水华惹争议，重创361°品牌形象

2025年9月，361°伏击隔断与“最快女顾问”张水华的代言配合。此前张水华因以过失事理调休参与买卖行径、非法收取代言费被病院警戒，其行动与品牌“背遭殃当”的价值不雅严重冲突，最终张水华遴荐辞职。上半年，361°功绩虽保执双增态势，但增速均为近五年最低，且净利润增幅初次降至个位数。

程伟雄点评：张水华事件透露了原土品牌代言风控的系统性裂缝。在“东说念主设经济”盛行确当下，代言东说念主已成为品牌价值不雅的蔓延，但其个东说念主行动失范极易激勉连带危急。361°仅心情流量热度，漠视对代言东说念主事业布景、说念德品行的深度核查，最终付出惨重代价。361°依托下千里市集的深厚积淀，在破钞左迁趋势中相连民众需求；线上高双位数增长与线下店效普及造成协同，但专科品牌心智仍弱于头部玩家，浮泛高增长引擎，国外市集孝敬险些可忽略不计。

事件四：lululemon中国市集逆势高增，计谋蹊径剧烈博弈

2025年第三财季，lululemon中国内地市集可比销售额同比大涨25%，成为全球增长中枢引擎。此前品牌连合两个季度下调功绩指引后，通过聚焦跑步、磨真金不怕火等五大功能剖析规模，迭代Scuba Waffle等中枢家具线，优化库存结构，达成逆势增长。

值得平稳的是，同庚11月，任职7年的CEO Calvin McDonald晓示卸任。其任期内鼓动品牌营收从33亿好意思元突破百亿好意思元，但因“过度追求规模、弄脏品牌定位”遭独创东说念主诟病。12月，独创东说念主奇普·威尔逊发起代理权争夺，倡导追溯“超等女生”中枢客群与专科调性。

程伟雄点评：lululemon的发扬印证了“精确聚焦+原土深耕”的双重价值。在全球破钞紧缩布景下，品牌实时纠偏“过度生活口头化”的计谋偏差，追溯剖析性能中枢，同期收拢中国市集的破钞升级红利。中国区的高增长不仅对冲了原土市集的疲软，更考证了国际品牌“全球计谋+原土适配”的可行性，彰显了敏捷诊疗智力对品牌糊口的首要性。但其中枢客群聚拢于一二线城市，导致下千里市集存在空缺；跑步系列与跑鞋新品为增长中枢，若后续工夫迭代不及，可能影响增长执续性。

事件五：盈利增速领跑行业，特步跑步心智强化

2025年，特步上半年达成营收68.38亿元，同比增长7.1%，归母净利润9.14亿元，同比增长21.5%，全年营收有望突破140亿元，盈利韧性权贵。品牌累计助力107名中国剖析员斩获507个马拉松冠军，并发布冠军版跑鞋160X 7.0 PRO，品牌穿戴率在国内马拉松赛事中稳居前哨。旗下索康尼门店数目增至155家，成为首个达成盈利的新品牌，遐想年内再开30-50家门店，聚焦一二线高端商圈，角逐中高端市集。

程伟雄点评：特步以马拉松赛事扶助+冠军跑鞋迭代的组合，在专科跑步规模配置强默契。相较于安踏的多品牌矩阵，其单品牌专科标签更明晰，成为民众市集会“专科跑步”的代名词。索康尼达成盈利，且聚焦一二线商圈的门店策略精确，幸免了与本人民众主品牌的里面竞争，但同期靠近多个国际品牌的挑战，品牌溢价智力仍待加强。

事件六：耐克追溯“鞋狗”精神，工夫更动重启增长引擎

在鞋类业务下滑、净利润骤降的压力下，耐克整合旗下耐克、Jordan品牌及Converse的更动、遐想与家具团队，组建以剖析员为中枢的一体化更动引擎。耐克新任经管层强调追溯剖析本色与更动中枢，b体育app2025年公开多项前沿工夫：可普及剖析速率的电动鞋履系统、降温新式Aero-FIT面料、可编削温度的充气夹克，通过强化家具质能研发重构竞争力。同期优化业务分类逻辑，从“性别维度”追溯“体育场景维度”，强化资源整合后果。

程伟雄点评：耐克的转型是巨头“刮骨疗毒”的典型案例。此前品牌过度追求数字化与规模彭胀，导致家具更动滞后、品牌基因稀释，最终被新锐品牌冲击。这次追溯工夫更动的核神思谋，精确实中“性能破钞复苏”的市集需求，而业务分类的诊疗则从组织层面保险研发聚焦。尽管市集对前沿工夫的买卖化远景存疑，但这一计谋转向为行业巨头提供了“在增长瓶颈期重拾中枢竞争力”的念念路，诠释工夫更动照旧剖析品牌的根蒂驱能源。

事件七：彪马遭关税与功绩双重打击，换帅重组求糊口

受好意思国对东南亚“平等关税”冲击，彪马2025年堕入多重危急：越南、印尼分娩基地成本骤升，全球销售额下降10.4%，净赔本6230万欧元，两轮裁人推测1400东说念主，股价累计着落57.78%。CEO阿恩·弗伦特因计谋不对辞职，阿迪达斯前高管亚瑟·霍尔德火线接任，同步栽种高管组建三东说念主指导小组，运转“Next level”成本削减遐想，但利润率达标压力浩瀚。

程伟雄点评：彪马的窘境是“供应链单一+计谋滞后”的势必收尾。此前为遁藏关税将产能转换至东南亚，却未配置多区域供应链备份，最终在政策变动中被迫挨打。功绩承压与经管层泛动造成恶性轮回，透露了巨头应酬风险的僵化问题。新任经管层的重组遐想虽聚焦供应链重构与成本甩手，但行业竞争已进入尖锐化阶段，后续解围难度较大。

事件八：Clarks渠说念转型失败，百年品牌陷裁人危急

英国百年鞋履品牌Clarks在2025岁首碰到重创：因过度依赖线下门店，未实时布局线上渠说念与数字化运营，英国地区营业额同比下降10%，东说念主力与房钱成本高企。品牌最终运转大规模裁人1200东说念主，全球职工从7413东说念主缩减至6161东说念主，关闭30家低效门店，但仍未扭转“营收下滑-成本高企”的恶性轮回。

程伟雄点评：Clarks的调谢是传统品牌“渠说念僵化症”的典型缩影。在零卖业态向“线上线下交融”转型的波澜中，其固守线下的策略使其错失流量红利，而数字化智力的缺失进一步加重运筹帷幄窘境。裁人关店仅能短期削减成本，无法经管“渠说念与破钞俗例脱节”的根蒂问题。这为传统品牌敲响警钟：渠说念转型不是可选项而是糊口项，需加快线上商城搭建、直播电商布局与私域运营，通过“线上引流+线下体验”重构竞争力。

事件九：安德玛深陷“增长后遗症”，重组难挽颓势

2025年底，库里穿戴非安德玛的篮球鞋登场的画面，执续冲击着品牌形象。安德玛因早年盲目彭胀堕入窘境：涉足篮球、鞋类等多规模导致品牌定位弄脏，库存盘活天数高达141.5天，不得不靠降价甩货毁伤品牌形象。2025年独创东说念主Kevin Plank追溯后运转重组：聚焦男性服装业务，减少25% SKU，裁减促销依赖，但重组接近尾声时仍净赔本1900万好意思元，营收与毛利率执续下滑，年青破钞者流失严重。

程伟雄点评：安德玛的训戒印证了“盲目彭胀必遭反噬”的买卖逻辑。高速增恒久的贪图使其偏离“专科剖析”中枢定位，业务线紊乱导致资源散播、品控下降，最终堕入库存与信任双重危急。尽管重组遐想聚焦中枢业务，但品牌形象受损与破钞者流失已难以在短期配置。

事件十：HOKA增速骤降，高增长传闻遇瓶颈

曾以50%以上增速领跑行业的HOKA，2025年增长动能暴减：2026财年第二季度净销售额仅增长11.1%，母公司德克斯户外将其2026财年增长预期从24%调低至低双位数。中枢原因包括：关税政策推高东南亚产能成本，家具更动迭代放缓，靠近昂跑等竞品的热烈冲击，投行纷纷调低筹画价，市集对其增长执续性存疑。

程伟雄点评：HOKA的增速放缓透露了新锐品牌“高增长依赖症”的隐患。此前品牌凭借相反化外不雅与跑鞋性能快速崛起，但未建安身够深的工夫壁垒与品牌默契，在竞品追逐与成本高潮的双重压力下增长失速。高增恒久需警惕“旅途依赖”，执续参预研发保执家具迭代，同期优化供应链布局与成本甩手，从“流量驱动”转向“价值驱动”，才能达成从“爆发式增长”到“可执续增长”的逾越。

事件十一：伯希和、坦博尔递表谋求IPO

2025年4月，伯希和认真向港交所递交招股书，拟冲击“中国高性能户外套饰第一股”，中金公司与中信证券担任联席保荐东说念主。招股书骄慢，2024年伯希和以17.66亿元营收位列行业第三，中枢依赖冲锋衣家具，收入占比82.7%。2025年10月，坦博尔向港交所递交聆讯府上，以“城市轻户外”为中枢募资故事，2024年以13.02亿元营收位列行业第四。

程伟雄点评：伯希和的IPO四肢精确踩中户外民众化波澜的红利窗口，其“性价比破圈+高端化解围”的旅途是原土细分品牌成本化的典型样本。坦博尔的IPO之路则折射出传统衣饰企业转型户外赛说念的机遇与挑战：从鞋厂跨界羽绒服再到轻户外，品牌凭借民众化订价与渠说念深耕达成营收稳步增长，为成本化提供了基础盘。但品牌过度依赖单一品类、研发参预占比偏低，透露了原土户外品牌的共性短板。

结语

程伟雄合计，2025年的剖析前锋衣饰行业，在机遇与风险的博弈中完成了一轮深入的价值重构。国际品牌中，lululemon、耐克等凭借精确定位与原土适配达成突破；原土阵营里，李宁的奥运赋能、安踏的规模上风、特步的专项上风等，共同勾画出中国品牌“多点着花”的发展图景。而361°代言危急等事件则警示，合规运筹帷幄、风控经管是扫数品牌不成触碰的糊口底线。

从财经视角看，行业已从“规模彭胀”转向“质地增长”，原土品牌通过多维度更动达成毛利率与现款流的同步普及；从产经视角看，“可执续确实化”“渠说念精确化”“家具科技化”成为中外品牌的共同追求。将来，国际品牌需深化原土意会，原土品牌需强化全球视线，惟有均衡更动与风控、兼顾后果与背负的企业，才能在行业变革中站稳脚跟，书写下一轮增长篇章。